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2015 Caminando por el diseño de la mano de las experiencias

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Caminando por el diseño de la mano de las experiencias

Diseño de experiencias 

​Caminando por el diseño de la mano de las experiencias​

Las experiencias desarrolladas desde el diseño, puede ser una forma de entrar en las memorias de los consumidores, ofreciéndoles por medio de las vivencias, de las interacciones, del entretenimiento, de la creación de espacios y escenografías, la manera de crear vínculos emocionales con lo vivido, de crear recuerdos memorables por medio de una experiencia.

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Catalina Ángel Ángel 
Diseñadora Gráfica
Especialista en Diseño Estratégico e Innovación
Universidad Pontificia Bolivariana.
Coordinadora de Diseño Gráfico en la Dirección Nacional de Comunicaciones de la Universidad Cooperativa de Colombia
catalina.angel@ucc.edu.co









Este artículo comenta la construcción de las experiencias, cómo éstas marcan a los participantes que las viven y por qué es​ importante tenerlas en cuenta en el proceso del diseño. Las experiencias desarrolladas desde el diseño, puede ser una forma de entrar en las memorias de los consumidores, ofreciéndoles por medio de las vivencias, de las interacciones, del entretenimiento, de la creación de espacios y escenografías, la manera de crear vínculos emocionales con lo vivido, de crear recuerdos memorables por medio de una experiencia.



                                                                                                                   Imagen tomada de: http://jerrardwayne.com/experiential-marketing/
                                                                                                               
Inicialmente es necesario explicar que a lo largo del presente artículo se entenderá cómo la experiencia es importante para generar un vínculo. La experiencia según el diccionario de la Real Academia Española (RAE), es el “Conocimiento de la vida adquirido por las circunstancias o situaciones vividas”, teniendo en cuenta esta definición, puede decirse que la vida de una persona está llena de vivencias, de las que se podría decir que son “experiencias cotidianas”, estas vivencias se van desarrollando en el transcurso de la vida de las personas y cada una de ellas, les ofrece conocimientos que anteriormente no tenían o que complementan algunos de estos conocimientos, incrementando de esta manera la capacidad de respuesta de la persona a cualquier situación que se dé, en su vida. 

Para Dewey (Dewey, 1938, pp. 4 - 11) cualquier experiencia puede aumentar el conocimiento de una persona, direccionándolo a una meta en especial, por consiguiente se puede observar que las experiencias pueden ser un método de aprendizaje, para él, las personas no son libros en blanco, esperando ser transcritos con información, cada persona es en sí un mundo diferente y por lo tanto aprende de manera distinta, por lo general comprende la información que le es otorgada por medio de experiencias ya vividas y es de esta manera que procesa ese nuevo conocimiento. El papel del creador de experiencias es guiar a las personas o a los participantes por medio de las experiencias para llegar a la meta y al conocimiento que se desea sea adquirido.

1.Creando recuerdos 
En el diseño de una experiencia existen varios factores que deben ser considerados por el diseñador. Cada uno de ellos aporta a la actividad desarrollada un elemento que la convierte en una experiencia. Entre estos factores se encuentran –entre otros- la creación de recuerdos, las emociones, las interacciones, las escenografías y el entretenimiento, contribuyen a que se viva una verdadera experiencia. 

El primer factor que se tomará en cuenta, es la importancia que tiene el generar experiencias memorables.

Los recuerdos son eventos que ocurrieron en el presente y que con el tiempo quedaron en el pasado, que por la forma en que se desarrollan o por la información que contienen se quedan grabados en la memoria de las personas. No todo suceso se convierte automáticamente en un recuerdo. Para que esto suceda es necesario que la experiencia en la que ocurre dicho acontecimiento sea significativa, es decir que depende de la importancia que la persona le dé a este suceso con respecto a otras de sus vivencias.

Como dicen los autores Charles G. Morris y Albert A. Maisto (Morris & Maisto, 2001), durante el día, el cerebro de las personas recibe millones de imágenes, cada una es retratada por un sentido del cuerpo: el tacto, la vista, el olfato, el gusto y la audición; a través de cada uno de ellos, llega al cerebro diferente información, que al ser procesada, recrea una imagen mental de lo que se está observando o haciendo. Pero el hecho de que esta información sea codificada por el cerebro, no significa necesariamente que formará un recuerdo memorable o duradero, ya que puede formar parte de la memoria a corto plazo y desaparecer pocos instantes después o almacenarse en la memoria de largo plazo, dependiendo de la atención que se preste y lo impactante de la experiencia. 

Esta atención puede ser guiada por medio de las jerarquías que se le den a los elementos que tiene la experiencia. En cada experiencia hay elementos que se espera tengan más impacto en los participantes que otros, a estos elementos se les ofrece en la experiencia una jerarquía de importancia, atrayendo de esa manera la atención del participante. 

La atención es un punto clave para la creación de una buena experiencia y de un recuerdo memorable; para ello los diseñadores deben valerse de los sentidos para logar un impacto que logre el objetivo de recordación y comunicación, así mismo, depende de cómo se logre atraer al participante a la susodicha creando un enganche atractivo que provoque la interacción. Las personas se guían por lo que ven, por lo que oyen o por lo que sienten (personas visuales, auditivas o kinestésicas), y exploran los demás sentidos de forma diferente, cada sentido puede ofrecer al participante una manera diferente de ver la experiencia y de recordarla, por ejemplo para las personas que son visuales, es muy importante que la parte visual de la experiencia sea atractiva, pues en sí, estas personas para recordar ese momento vivido, siempre se guiaran o buscaran recordar el espacio, las decoraciones y vestuarios de las personas que tenía a su alrededor; en el diseño de experiencias es importante entender la magnitud y el alcance de cada sentido, la visión es el más amplio, al tenerlo en cuenta se puede desarrollar una escenografía, que pueda ser observada desde lejos, como principal método de atracción del participante, le sigue la audición, cuando los participantes se estén acercando al recinto o lugar de la experiencia, se puede utilizar la música como segundo elemento de atracción, luego viene el sentido del olfato, también se puede empezar a jugar con los olores que empiecen a llenar al participante a enamorarlo del evento, el tacto, se puede usar como medio de interacción, con los elementos de la experiencia y finalmente el gusto, darles qué degustar, que comer que probar. El participante obtiene una experiencia totalmente diferente al sentir que sus sentidos interactúan con toda la experiencia, con todo el espacio preparado para ellos,  llamando su atención a través de todos los sentidos, así sea uno en mayor o menor proporción.

Un ejemplo puede ser la degustación en una chocolatería, si al ingreso del local se ponen dos fuentes de chocolate, donde se vea ese deleitante y delicioso producto caer, atraemos al sentido visual, mientras que por medio del calor con el que se mantiene el producto en su forma líquida, dota al recinto con olor dulce, suave, y agradable que  estimula el sentido del olfato, además, si agregamos música ambiental suave que de tranquilidad permitiendo que se escuche el chocolate caer de la fuente y la ebullición de este producto, se atrae la atención de la audición. También se puede ambientar el local de manera interesante, con mobiliario atractivo, colores naturales para los elementos de decoración, iluminación acogedora para crear un ambiente familiar, donde las personas no estén de paso, si no que se queden a conversar y así abarcar el sentido del tacto mediante las texturas suaves de los muebles para culminar la experiencia con el degustar de las diferentes variedades de chocolates para excitar el sentido del gusto. En la chocolatería el elemento importante al cua​l darle jerarquía es al gusto, este es el sentido del cuerpo que responde a la comida, entonces en este caso el diseñador puede guiar muchos elementos del diseño de experiencia a que generen o despierten el sentido del gusto al entrar en la chocolatería. 

Para la generación de un recuerdo, la atención toma un papel importante como lo dicen Charles G. Morris y Albert A. Maisto en su libro, Introducción a la Psicología:

Si la información desaparece tan rápidamente de los registros sensoriales, ¿Cómo podemos recordar cualquier cosa durante más de uno o dos segundos? Una forma consiste en seleccionar, por medio de la atención, parte de la información que ingresa para su procesamiento posterior (…). La atención es el proceso de mirar, escuchar, olfatear y gustar selectivamente (Egeth y Lamy, 2003). (…) Para encontrar el sentido en esta mezcolanza de datos, usted procesa la información en los registros sensoriales en busca de significado. (Morris & Maisto, 2001)

El participante no procesa toda la información que sus sentidos recogen, si no la que es importante para él, a esta información que recoge, la analiza de acuerdo a sus intereses; en el caso de un diseñador que participe en la experiencia, detallará la forma en cómo fue construido el espacio y las decoraciones utilizadas, analizará la forma en cómo se desarrolló y encontrará el sentido de cada elemento que fue utilizado en el espacio, para atraer a los participantes; tal como lo siguen diciendo Charles G. Morris y Albert A. Maisto en su libro:

“¿Cómo seleccionamos a qué vamos a prestar atención en un momento dado y cómo damos significado a esa información? Donald Broadbent (1958) sugirió que un proceso de filtro a la entrada del sistema nervioso solo permite la entrada a aquellos estímulos que cumplen ciertos requisitos. Esos estímulos que pasan por el filtro son comparados con lo que ya conocemos, de modo que podemos reconocerlos y averiguar lo que significan. Si usted y un amigo están conversando en un restaurante, usted filtra todas las otras conversaciones que tienen lugar a su alrededor. (…) De acuerdo con Broadbent, aunque usted podría describir ciertas características de esas otras conversaciones, como si los hablantes eran hombres o mujeres o si hablaban en voz alta o baja, normalmente no podría contar lo que se estaba discutiendo en las mesas vecinas. Como usted filtro esas otras conversaciones, el procesamiento de esa información no llego suficientemente lejos para que entendiera el significado de lo que oyó. (Morris & Maisto, 2001)”

Se atrae de manera apropiada la atención de los participantes, a través de un manejo de los sentidos, la estética y la interacción, logrando así entrar en la mente de los participantes de una manera emotiva y significativa. Es importante entender que el conseguir la atención de los participantes, no genera inmediatamente la creación de un recuerdo memorable, pues, este proceso depende mucho de los intereses y gustos de cada participante, cada uno de ellos es un mundo diferente, por consiguiente les atraen cosas distintas. 

Volviendo al ejemplo de la chocolatería, cada uno de estos detalles utilizados en el local, va llamando la atención del participante, transportando esa experiencia en un momento vivido y emotivo, pues no sólo se está llamando la atención de los sentidos, sino que cada sentido al ser estimulado, crea una sensación, que repercuten en una emoción. En este  estilo de experiencia, la chocolatería, atraerá a los amantes del dulce y del chocolate.

El recuerdo no solamente depende de la atención que se le prestó al momento vivido, sino también de la emoción que generó la experiencia, pues también esta visita a la chocolatería tiene un significado especial para que el momento sea recordado. Entre más se evoque y se desarrolle un vínculo con las emociones del cliente o el usuario, es más fácil marcar un recuerdo en la persona que lo vivió, pues deja de ser un momento cotidiano y pasa a ser un momento emotivo, y por tanto, significativo. 

2.Diseñando vínculos emocionales
Otro elemento clave en la realización de experiencias, además de crear recuerdos, es generar emociones.
Como lo dice Ana Navarro en su artículo, el cerebro humano ha pasado por diferentes evoluciones, con el fin de organizar la información. Cada uno de estas evoluciones se desarrolló para un tipo de tareas en especial. El cerebro humano está compuesto por diferentes estructuras que van desde el cerebro primitivo o reptil que se encarga de los movimientos de acercamiento, alejamiento, defensa y ataque, al cerebro límbico o mamífero donde se gestan las emociones intensas y los recuerdos a largo plazo y finalmente al neocórtex que es el tejido cerebral de los humanos. 

Paul Malean (jefe de laboratorio de Evolución mental y conducta del Instituto de Salud Mental de Bethesda) describe el encéfalo humano como la compleja interacción de los tres sistemas (reptil – mamífero – humano). Cada uno de estos tres sistemas encefálicos tiene especial inteligencia, subjetividad, sentido del tiempo y espacio, memoria y función motora que operan en forma independiente. Precisamente esta interacción entre los 3 cerebros es lo que contribuye a los diferentes estados de conciencia. (Navarro, págs. 1 - 3)

Cada uno de estas estructuras cerebrales contribuye a la forma de interpretar la información, el cerebro límbico es especialmente importante para la percepción de las experiencias diseñadas, ya que está encargado de gestionar las emociones y los recuerdos a largo plazo. El cerebro límbico, es en si la estructura cerebral a la que los diseñadores de experiencias deben enfocarse para generar emociones.

Las emociones se toman como si cada una fuera parte de la experiencia sin necesidad de que vaya siendo evocada por medio de las interacciones, en realidad las emociones se van desarrollando de acuerdo a lo vivido durante la experiencia, tal como dice Dewey (Dewey, pp. 48 - 49). Puede que en algunos casos las emociones que se busca generar no se den como se desea, pues depende mucho del contexto y de la persona que vive la experiencia, ya que para unos participantes, que sean amantes del dulce o el chocolate, la chocolatería puede tener un significado más fuerte, puede generar una sensación de deleite, de gusto, mientras que para una persona que no le atraiga el dulce, puede generar de repugnancia; por consiguiente para una persona puede que la chocolatería signifique mucho, como que para otra no signifique nada.

Las experiencias se crean mediante un conjunto de detalles, que al unirse crean un todo, una imagen completa. Los participantes de dicha experiencia viven cada uno de estos detalles por aparte, algunas les llaman la atención más que otras, por ejemplo, para una persona que entra a la chocolatería, puede significar mucho más el olor del chocolate, que el tacto con los muebles o con el mismo producto, esto se da porque algunos aspectos son más importantes que otros, en el caso de la chocolatería, es importante llevar a los clientes de ella, a degustar el producto, por consiguiente los olores y el producto como tal, deben de ser atractivos para todos los sentidos, especialmente el gusto, el sabor del chocolate debe ser perfecto, para así completar la experiencia. Cada característica o momento de dicha experiencia puede generar como resultado una emoción, la cual también pasa por un proceso de inicio, desarrollo y final.

Estas emociones se van bautizando como ira, tristeza, felicidad, esperanza, temor, curiosidad, entre muchas otras, en el caso de la chocolatería se puede generar por medio de la experiencia desarrollada en el lugar, emociones como satisfacción o hasta temor por el calor del chocolate si al tocarlo quema. En ocasiones se pueden generar emociones de gusto o de disgusto.

“Todas las emociones son calificativos de un drama y cambian al desarrollarse el drama. Se dice alguna vez que las personas se enamoran a primera vista, pero lo que les pasa no es algo que ocurre en ese instante. ¿Qué sería del amor si estuviera reducido a un momento en el que no hay espacio para cultivarlo y cuidarlo? (…) La experiencia es emocional, pero no hay en ella cosas separadas llamadas emociones.

Las emociones están unidas a acontecimientos y objetos en su movimiento.” (Dewey, págs. 48 - 49)
La afirmación de Dewey, confirma que: las emociones pertenecen a ese ser, persona o participante que las experimenta en la chocolatería, el que entra a la chocolatería es quien vive la experiencia y no al que pasó de largo, y el diseño que se hizo en la chocolatería cumplió su objetivo, pues fue diseñado para que en esas experiencias se tuvieran emociones.

3. La interacción a través del diseño
La interacción de los participantes dentro de las experiencias es un elemento fundamental que hay que tener en cuenta, pues es por medio de este factor y de la combinación con las emociones, las escenografías y los sentidos, que se genera un momento memorable y para que una experiencia sea memorable, es necesario que exista una interacción entre el lugar, los objetos y la gente que rodea a los participantes.

La interacción, como lo dice la Real Academia Española, es una “Acción que se ejerce recíprocamente entre dos o más objetos” (RAE), según esta definición las interacciones solo se pueden desarrollar por medio de un objeto, la definición que tiene el diccionario, en sí, se podría decir que no está completa, según la interpretación que se le puede dar,  las interacciones no se dan solo con objetos, se dan también con personas mediante las conversaciones, los besos y las caricias, son interacciones que se realizan entre personas, sin embargo una interacción como la definición lo dice es una acción, que se transforma en una experiencia.

El diseño de experiencias se puede encontrar en muchos lugares o espacios, en una página web, por ejemplo, se desarrolla una interacción con el usuario; cuando las personas ingresan a ella empiezan a interactuar con la información que encuentran, buscando, conociendo a detalle la página, esto se vuelve una experiencia, teniendo en cuenta los intereses de la persona que visite el sitio web, es decir, si es una persona que está interesada en la información que contiene la página, ella va a disfrutar de la experiencia que la página le ofrece; lo mismo sucede cuando se observa una película, hay una interacción y una experiencia o podríamos decir una intriga del observador por saber qué sucede dentro de la película. Un juego de computadora es también una experiencia, cada una de estos espacios y muchos otros desarrollan experiencias diferentes, las interacciones no solo se dan con artefactos digitales, los libros, la puesta en escena de un artista, también desarrollan formas de interacción, una parte de esto se puede observar en el texto siguiente de Marie-Laure Ryan, quien cita a Randall Walser:

“Mientras que las películas se utilizan para mostrar la realidad al público, el ciberespacio se utiliza para proporcionar un cuerpo virtual y un papel a todos los miembros del público. El papel impreso y la radio cuentan, el teatro y el cine muestran, el ciberespacio encarna. [...] Mientras que el dramaturgo y el director de cine intentan transmitir la idea de una experiencia, el hacedor de espacios intenta comunicar la experiencia misma. Un hacedor de espacios pone en marcha un mundo para que el público actúe directamente dentro de él y no para que se imagine que está experimentando una realidad interesante, sino para que la experimente directamente. [...] El hacedor de espacios nunca podrá comunicar una realidad concreta, sino únicamente crear las condiciones para que emerjan determinados tipos de realidad. El director de cine dice: «Ven, te voy a enseñar». El hacedor de espacios dice: «Ven, voy a ayudarte a descubrir». Randall Walser.” (Ryan, p. 377)

En términos generales, el hacedor de espacio, es el diseñador, quien puede proponer las acciones a desarrollar por el participante, por medio de los artefactos y espacios que diseña.

Como se vio anteriormente, el diseñador desarrolla un espacio donde las personas interactúan tanto con objetos como entre ellas y es por medio de este espacio que hacen parte de una experiencia, esto mismo se observa en la siguiente cita de Dewey:

“El boceto del modelo común lo define el hecho de que cada experiencia es el resultado de una interacción entre la creatura viviente y algún aspecto del mundo en que vive.” (Dewey, p. 51)

La interacción en sí, es la acción que se desarrolla en una experiencia, es la forma en que los participantes descubren lo que el diseñador quiere dar a conocer, al interactuar con los elementos que contiene la experiencia, al conversar con las personas, objetos, interfaces y artefactos que crean al unirse, el todo de una experiencia,  de acuerdo a las condiciones y al espacio generado para dicha experiencia.

4. Diseñando escenografías y ficciones, espacios inolvidables

Aunque se puede llegar a pensar que los espacios, las decoraciones y las iluminaciones pueden pasar desapercibidas, hacen parte del montaje completo de una experiencia. Las iluminaciones, los diferentes objetos y texturas con las que se decore, le dan al espacio atmosferas que el participante puede transformar al interactuar con ellas, pueden generar en el participante sensaciones, al ser tocadas y/o observadas.

Los colores, texturas, olores, sonidos, objetos y decoraciones son importantes pues ayudan a formar una parte de la experiencia, a darle un sentido y un significado más profundo a la idea que se quiere mostrar, es una forma de crear para los participantes un ambiente más ameno donde puedan vivir la experiencia y captar el mensaje que se quiere mostrar. 

Scents of coffee and freshly baked pie can give event the most formal living room a “homely” feeling, and different lighting conditions can make us feel comfortable and relaxed or tense and uneasy. But event though lighting an scents are considered to be important atmosphere creators, little knowledge appears to exist into how the combination of these factors affect an individual’s experience of an environment. Event less data is available about the combined effects of coloured lighting and fragrances  (Desmet, Van Erp, & Karlsson, 2008, p. 283)

Como se dijo anteriormente, el diseñador de espacios, crea en si un espacio donde los participantes vienen a descubrir una experiencia, para realizar y llevar al participante por medio de la experiencia, el diseñador crea una combinación de elementos que se usan en la escenografía, mas estos elementos usados no le den al diseñador unos datos claros de los efectos que desarrollen en los participantes de la experiencia, pues es en sí muy difícil saber que sensaciones crearan en el participante todos los elementos que componen la experiencia, por el simple hecho de que todas las personas son diferentes y ven las cosas de manera distinta, aun así, todos estos elementos que el diseñador usa en la creación de los espacios, pueden ayudarle a generar en el participante la sensación que se desea. 

Para realizar una buena puesta en escena, es importante tener claro el mensaje que se quiere dar a conocer. Con los colores, sonidos, esencias y decoraciones se desarrolla la escenografía adecuada, cada uno de estos elementos debe ayudar a que el mensaje sea entendido de manera clara, como lo dice Casal en su artículo:

“…transmitir a su público un mensaje claro y conciso. Y ese mensaje, actuando como hilo conductor, debe quedar materializado visualmente por medio de una puesta en escena que resulte atractiva, sugerente, original, pero sobre todo, adecuada a los intereses del organismo promotor. Esto es lo que hace la escenografía, que se ocupa del tratamiento estético y creativo del espacio donde va a tener lugar el acto, lo que le otorga un papel fundamental en la planificación protocolaria, como expresión plástica de una idea.” (Casal, 2010)

Así como lo dice Olga Casal, la escenografía toma un papel importante dentro de la experiencia, generando la “expresión plástica de una idea” (Casal, 2010), volviendo el mensaje visible y de una forma estética para que sea recibido por los participantes del evento.
“El espacio es sitio, Ruan, y sitio es espaciosidad, una oportunidad para ser vivir y moverse.” (Dewey, p. 236).

5. Diseñando diversas formas de entretenimiento
Las experiencias también son formas de entretener, cada experiencia puede entretener de manera diferente, hasta incluso puede que no entretengan, pero que hagan que el momento vivido sea más llevadero. Dentro de cada experiencia se desarrollan acciones e interacciones que llenan al participante, que lo entretienen. 

Entretener según la Real Academia Española es: “Divertir, recrear el ánimo de alguien” (RAE). Si vemos esta definición, se puede entender que, entretener es llamar la atención, divertir a una persona, de tal manera que cambie su estado anímico y que interactúe de una manera diferente con lo que le rodea. En si el hecho de entretener se ha desarrollado en las sociedades desde hace mucho, el ocio, el juego, la diversión, hacen parte del vivir de la sociedad.

“… ¿qué se entiende por entretenimiento?, ¿qué se busca “nombrar” con este concepto? El término “entretenimiento” es conceptualmente “rico” se le enlaza con conceptos como: tiempo libre, ocio; diversión, distracción, recreación, juego y placer.” (Martínez López, pp. 19 - 20)

Cada uno de estos conceptos que definen al entretenimiento, como son el ocio, la diversión, recreación, etc. Son formas que busca la sociedad para cambiar su monotonía diaria y darle una diferencia a cada día.

Ahora en el caso de una experiencia, como ya hemos dicho es importante atraer a los participantes, y una forma de hacerlo es por medio de la diversión.

En las experiencias se debe buscar la forma de divertir y llamar la atención de los participantes, esto lo desarrollamos por medio de las interacciones que se realizan en la experiencia, pero también generando en los participantes un momento no vivido antes, o qué pensarían que sólo lo vivirían en películas. Tal vez aquí se encuentre un punto clave. En este momento los humanos forman parte de un mundo totalmente visual, donde ven su vida como el personaje principal de su propia película, pero al mismo tiempo lo ven como una película normal, porque no darle en algunos momentos de su vida cotidiana o de en evento al que asista, un momento de película, que viven en carne propia.

Bibliografía
Dewey, J. (1938). Experience and Education. 
Morris, C. G., & Maisto, A. A. (2001). Introducción a la psicología. pearson education.
RAE. (n.d.). Retrieved 2013 йил 14-Marzo from DICCIONARIO DE LA LENGUA ESPAÑOLA: http://lema.rae.es/drae/?val=experiencia
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Dewey, J. El arte como experiencia. paidós.
Ryan, M.-L. La narración como realidad virtual. 
Desmet, P. M., Van Erp, J., & Karlsson, M. (2008). Design and Emotion Moves. Cambridge Scholars Publishing.
Casal, O. (3 de mayo de 2010). Retrieved nueve de diciembre de 2012 from http://olgacasal.blogspot.com/2010/05/la-escenografia-en-la-organizacion-de.html
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Norman, D. A. (2004). Emotional design: why we love (or hate) everyday things. Basic Books.
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